Πώς ο στόχος των συνταξιούχων πνίγει μάρκες

Οι αναγνώστες άρεσε η μετάφραση του προηγούμενου άρθρου μου για το femvertizing. Με ενθουσιασμό, κανονίσαμε μια επιδρομή στα δυτικά blogs σε αναζήτηση ενός καλού :-) Και το βρήκα. Σας υπενθυμίζω μια προσαρμοσμένη μετάφραση ενός άρθρου σχετικά με τον κατακερματισμό των καταναλωτών άνω των 50 ετών. Η συγγραφέας της, η Lucy Tesseras, είναι ο συντάκτης της εβδομάδας μάρκετινγκ, ενός από τα μεγαλύτερα βρετανικά περιοδικά μάρκετινγκ στο διαδίκτυο. Η Lucy γράφει σπάνια, αλλά εύστοχα, στα πιο σημαντικά και συναφή θέματα. Αυτή τη φορά, παρατήρησε ότι η στόχευση της κατηγορίας "50+" σχεδόν πάντα αποδεικνύεται αποτυχία. Και εδώ είναι ο λόγος.

Οι ηλικιωμένοι ≠ καταρρέουν τους ηλικιωμένους άνδρες με ένα σωρό πληγές

Το κύριο πρόβλημα της κατάτμησης κατά ηλικία είναι τα στερεότυπα. Εάν εισαγάγετε το ερώτημα "άνθρωποι 50 ετών" στην Google, τότε μια αναζήτηση από τις εικόνες θα δώσει εικόνες παλαιών μαλλιών ηλικιωμένων, με ρυτίδες, γυαλιά με κέρατα και άλλα χαρακτηριστικά γήρατος. Αυτό αντανακλά το όραμα της κατηγορίας "50+" από τους εμπόρους. Αλλά θυμηθείτε τη Madonna, τον George Clooney, τον Halle Berry και ένα σωρό άλλες διασημότητες "για πενήντα δολάρια." Αυτά σαφώς δεν είναι οι άνθρωποι που ανησυχούν για τραγάνισμα των αρθρώσεων ή αυξανόμενα φυτά στο περβάζι.

Κάποιος θα πει: "Pf, σύγκρινε τα αστέρια και τους απλούς ανθρώπους"Η Lucy Tesseras έχει ισχυρά επιχειρήματα εναντίον αυτού - τα αποτελέσματα της έρευνας Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία του Γραφείου Εθνικών Στατιστικών, υπάρχουν περισσότερα από 23 εκατομμύρια άτομα στο Ηνωμένο Βασίλειο ηλικίας άνω των 50 ετών - πάνω από το ένα τρίτο του συνολικού πληθυσμού.

Μια κοινή μελέτη της Gransnet και της Mumsnet σχετικά με την αντίληψη των καταναλωτών για τη διαφήμιση αποκάλυψε ενδιαφέροντα στοιχεία. Το 78% των ατόμων ηλικίας 50 ετών και άνω θεωρεί ότι οι μεγάλες μάρκες είτε αγνοούν εντελώς την ηλικιακή τους κατηγορία είτε στρεβλώνουν τις ιδέες τους σχετικά με αυτό. Το 49% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι δεν θα αγοράζουν προϊόντα μάρκας που αγνοούν τα συμφέροντά τους.

Ο δημοφιλής Βρετανός blogger Bob Hoffman, γνωστός ως Ad Contrarian, έγραψε: "Οι άνθρωποι ηλικίας 75 ετών και άνω αγοράζουν 5 φορές περισσότερα αυτοκίνητα από τους νέους ηλικίας μεταξύ 18 και 24 ετών. Αλλά για κάποιο λόγο δεν βλέπω ούτε ένα 75-year-old dude στη διαφήμιση δροσερά αυτοκίνητα".

Τέλος, η ασφαλιστική εταιρεία SunLife, με βάση έρευνα άνω των 50 χιλιάδων ανθρώπων, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η ζωή δεν τελειώνει μετά από 50 χρόνια και δημιούργησε ένα ισχυρό βίντεο που αντικατοπτρίζει τα συμφέροντα των σύγχρονων συνταξιούχων. Το βίντεο αύξησε την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας κατά 8% και έλαβε το βραβείο Masters από την Εβδομάδα Μάρκετινγκ.

Η ηλικία είναι ένα κακό εργαλείο για τη στόχευση

Η Microsoft γενικά εγκατέλειψε τη στόχευση κατά ηλικία. Αντ 'αυτού, το εμπορικό σήμα χρησιμοποιεί ένα άλλο, πιο αποτελεσματικό εργαλείο κατακερματισμού - τον ενθουσιασμό του καταναλωτή για την τεχνολογία. Για τους ανθρώπους που δεν το βρίσκουν σε τεχνολογικές καινοτομίες, η Microsoft κάνει μια διαφήμιση, για τον ενθουσιασμό, είναι τελείως διαφορετική.

"Δεν διαιρούμε τους καταναλωτές κατά ηλικία, επειδή αυτό το εργαλείο στόχευσης είναι ήδη παρωχημένο."- εξηγεί ο διευθυντής μάρκετινγκ της Microsoft, Paul Davis,Στο παρελθόν, αυτό είχε σημασία, αλλά η σύγχρονη τεχνολογία είναι διαθέσιμη σε όλους. Η τεχνολογία δεν κάνει διάκριση μεταξύ ανθρώπων ανά ηλικία. Πολλοί από εκείνους που προώθησαν την τεχνολογική πρόοδο προς τα εμπρός στη δεκαετία του 1950 και του 1960 είναι πολύ δραστήριοι Facebook και άλλα κοινωνικά δίκτυα. Μπορούν να δώσουν αποδόσεις σε πολλούς νέους επαγγελματίες που έχουν βυθιστεί στην οικογένεια και σε δυσκολίες σταδιοδρομίας.".

Πόσο άσχετο εμπορικό σήμα "πνίγει" μάρκες

Ο David Weldon, εκπρόσωπος του διαφημιστικού πρακτορείου RBS CMO, είναι ο ίδιος στην κατηγορία "50+" και, ως ειδικός και καταναλωτής, ενοχλείται από την ηλικία στόχευσης.

"Όλη η διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα, που βλέπω, δεν αντικατοπτρίζει τα συμφέροντά μου. Και εξοργίζει. Η βομβιστική επίθεση ενός καταναλωτή με άσχετη διαφήμιση δεν είναι απλώς αναποτελεσματική, μειώνει την αφοσίωση του εμπορικού σήματος. Οι έμποροι δεν γνωρίζουν καν γιατί τα ενοχλητικά διαφημίσεις λουτρών για μένα είναι ενοχλητικά. Δεν χρειάζομαι το μπάνιο σας ακόμα!".

Αλλά πώς να κατανοήσουμε τι χρειάζονται οι (σίγουρα βρετανοί) βίαιοι συνταξιούχοι μας; Αναφερόμενος στην προαναφερθείσα μελέτη των Gransnet και Mumsnet. Το 88% των ερωτηθέντων θέλει τη διαφήμιση γι 'αυτούς να γίνεται από εμπόρους ηλικίας, δηλαδή άμεσους εκπροσώπους της Κεντρικής Ασίας. Ορισμένες μάρκες έχουν ήδη λάβει αυτό υπόψη. Έτσι, η ασφαλιστική εταιρεία SunLife διαθέτει μια ομάδα δημιουργικών, που αποτελείται αποκλειστικά από άτομα άνω των 50 ετών. Τους ελκύει η ανάπτυξη προϊόντων για την ηλικιακή κατηγορία των καταναλωτών.

Τι συμβαίνει με εμάς;

Φυσικά, δεν μπορείτε να προβάλλετε τυφλά τη δυτική εμπειρία στην εγχώρια αγορά μάρκετινγκ. Πολύ μεγάλη διαφορά στη νοοτροπία και το εισόδημα. Αλλά στην απόρριψη της κατάτμησης στην κατηγορία "50+" υπάρχει μια αίσθηση.

Πρώτον, αυξάνεται η ηλικία συνταξιοδότησης. Προβλέπεται ότι οι γυναίκες θα υπερβούν το όριο συνταξιοδότησης των 60 ετών και οι άνδρες - στους 65 ετών, αλλά αυτή η μετάβαση δεν θα είναι απότομη αλλά ομαλή. Οι ανάγκες και τα συμφέροντα των εργαζομένων και των συνταξιούχων ποικίλλουν σημαντικά. Και πού ανήκουν οι γυναίκες ηλικίας 56-59 ετών, οι άνδρες 61-64, "ηλικιωμένοι" ή "νέοι";

Δεύτερον, τα στερεότυπα που σχετίζονται με την ηλικία αναπτύσσονται επίσης στη Ρωσία. Πολλοί εκπρόσωποι της ψηφιακής νεολαίας αντιλαμβάνονται τους συνταξιούχους ως άτομα με πολύ περιορισμένη σφαίρα ενδιαφέροντος (πολιτική / κήπος / πληγές). Εν τω μεταξύ, οι τελευταίοι διερευνούν ενεργά το Διαδίκτυο και διευρύνουν τους ορίζοντές τους.

Τρίτον, ο χρόνος περνά, και δεν γινόμαστε νεότεροι. Με τη σταδιακή αλλαγή των γενεών, οι ανάγκες του ακροατηρίου ηλικίας στο Διαδίκτυο χωρίς στερεότυπα και επιβληθείσες συμπεριφορές θα αυξηθούν. Μετά από όλα, κανείς δεν θα σας αναγκάσει να παραδώσετε το smartphone σας σε εύθετο χρόνο, πάρτε ένα ραβδί, αθλητικά παπούτσια, μια τσάντα με σπόρους και πηγαίνετε στην περιπολία της περιοχής :-)

Πιστεύετε ότι υπάρχει πιθανότητα να στοχεύσετε την κατηγορία "50+"; Μοιραστείτε τη γνώμη σας στα σχόλια.

Loading...

Αφήστε Το Σχόλιό Σας