Μικρά μυστικά μάρκετινγκ περιεχομένου


Μυστικός αριθμός 1: ποσότητα εις βάρος της ποιότητας

Οι υπάρχοντες και δυνητικοί πελάτες σας ζουν και εργάζονται σε συνθήκες υπερβολικής πληροφόρησης. Μιλώντας απεικονιστικά, βρίσκονται σε μια ζώνη μαζικής διαφήμισης. Ως εκ τούτου, είστε τόσο δύσκολο να σπάσετε τους καταναλωτές με τα μηνύματα και τις υποσχέσεις μάρκετινγκ. Και αυτό δεν είναι ούτε δικό σου λάθος. Απλώς άλλαξε τον κόσμο στον οποίο η ποσότητα των πληροφοριών συνεχίζει να αναπτύσσεται εκθετικά.

Στην καλύτερη περίπτωση, ένας τυπικός προμηθευτής αγαθών ή υπηρεσιών στο τμήμα B2B προσελκύει την προσοχή του 12% των εκπροσώπων του κοινού-στόχου, δημιουργώντας διαφημιστικό υλικό. Οι ειδικοί της CEB, μιας από τις κορυφαίες αμερικανικές εταιρείες εμπορίας, έλαβαν τα στοιχεία αυτά κατά τη διάρκεια μιας μελέτης σχετικά με τον αντίκτυπο του μάρκετινγκ περιεχομένου στις πωλήσεις B2B. Τα αποτελέσματα της μελέτης έδειξαν ότι οι πωλητές σήμερα πρέπει να καταβάλουν περισσότερες προσπάθειες από ό, τι πριν για να παραμείνουν επιτυχείς.

Το γεγονός είναι ότι ένας τυπικός καταναλωτής B2B πηγαίνει περίπου το 60% του τρόπου λήψης απόφασης αγοράς χωρίς τη βοήθεια του πωλητή. Αυτό είναι δυνατό χάρη στην απεριόριστη πρόσβαση στις πληροφορίες που είναι απαραίτητες για την ολοκλήρωση της συναλλαγής. Αυτός είναι ο λόγος που οι πωλητές πρέπει να καταβάλουν όλο και περισσότερες προσπάθειες για να προσελκύσουν πελάτες.

Τώρα ας μιλήσουμε για το μάρκετινγκ περιεχομένου. Η ουσία αυτής της τεχνολογίας μπορεί να εκφραστεί σχηματικά ως εξής: εάν ο πωλητής είναι σε θέση να ενδιαφέρεται για τον αγοραστή δημοσιεύοντας σχετικό και χρήσιμο περιεχόμενο, μπορεί να υπολογίζει σε αύξηση του αριθμού των συναλλαγών. Με άλλα λόγια, το μάρκετινγκ περιεχομένου διαμορφώνει τις ανάγκες του κοινού και δημιουργεί πρόσθετη ζήτηση.

Η αποτελεσματικότητα αυτής της τεχνολογίας εξαρτάται από την ακρίβεια της επιλογής του κοινού-στόχου, καθώς και από τη συνάφεια και τη συνάφεια του περιεχομένου. Επομένως, οι έμποροι χρησιμοποιούν ευρέως συστήματα αυτοματοποίησης μάρκετινγκ που διευκολύνουν τη στόχευση διαφημιστικών καμπανιών.

Συστήματα αυτοματισμού μάρκετινγκ (Automation Marketing) - εργαλεία λογισμικού που βοηθούν στη διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και στην κατάτμηση της αγοράς. Οι πλατφόρμες αυτού του τύπου χρησιμοποιούνται ευρέως από τμήματα μάρκετινγκ μεγάλων εταιρειών και από εξωτερικούς συμβούλους που είναι υπεύθυνοι για τη διεξαγωγή εκστρατειών στην αγορά.

Οι ειδικοί μάρκετινγκ συγχρόνως αγαπούν και μισούν τα συστήματα αυτοματισμού (δεν πρέπει να συγχέονται με αυτόματα συστήματα προώθησης, συστοιχίες αναφοράς κλπ. - δεν έχουν καμία σχέση με συστήματα αυτοματοποίησης μάρκετινγκ). Η ευκολία και η αποδοτικότητα του λογισμικού σχεδιασμού του προϋπολογισμού διαφήμισης, δημιουργώντας τη ζήτηση και την τόνωση των πωλήσεων, είναι πέρα ​​από κάθε αμφιβολία, επομένως οι έμποροι αναγνωρίζουν και εκτιμούν τις πλατφόρμες αυτοματοποίησης μάρκετινγκ. Ωστόσο, μία από τις συνέπειες της χρήσης του λογισμικού έχει γίνει σχεδόν το κύριο πρόβλημα για τους επαγγελματίες πωλήσεων, με τους οποίους οι εμπειρογνώμονες δεν αντιλαμβάνονται τα συστήματα αυτοματισμού.

Πρόκειται για την ανάγκη να δημιουργηθεί ένα τεράστιο ποσό σχετικού περιεχομένου. Η απλή αριθμητική θα σας βοηθήσει να καταλάβετε καλύτερα αυτή τη δήλωση:

  • Ας υποθέσουμε ότι το κοινό-στόχος σας είναι ενωμένο τέσσερις ομάδες καταναλωτές.
  • Προσδιορίσατε με επιτυχία τις ανάγκες των ομάδων πελατών. Φανταστείτε ότι κάθε ομάδα έχει τριών αναγκών της αγοράς.
  • Θα πρέπει να εξετάσετε τα κανάλια απόκτησης πληροφοριών που χρησιμοποιούνται από ομάδες-στόχους των καταναλωτών. Σύμφωνα με συντηρητικές εκτιμήσεις, ο καταναλωτής χρησιμοποιεί έναν μέσο όρο πέντε κανάλια πληροφοριών.
  • Τώρα πρέπει να δημιουργήσετε πραγματικό περιεχόμενο για κάθε ομάδα πελατών και να το διανείμετε μέσω πέντε καναλιών πληροφοριών. Σε αυτή την περίπτωση, θα δημοσιεύσετε περιεχόμενο που σας βοηθά να καλύψετε κάθε ανάγκη του κοινού. Είναι απαραίτητο να γίνει τουλάχιστον μία φορά το μήναέτσι ώστε οι πληροφορίες να μην χάνουν τη συνάφεια.

Έτσι, θα χρειαστείτε 4 x 3 * 5 * 12 = 720 δημοσιεύσεις ετησίως, καθένα από τα οποία θα προσαρμόζεται στις ανάγκες της αντίστοιχης ομάδας στόχου. Και αυτή είναι η πιο συντηρητική εκτίμηση. Μετά από όλα, το κοινό μπορεί να ενώσει σε περισσότερες από τέσσερις ομάδες, και επίσης χρειάζονται σχετικά υλικά περισσότερο από μία φορά το μήνα. Αξίζει να σημειωθεί ότι ο σύγχρονος καταναλωτής σπάνια περιορίζεται σε πέντε κανάλια πληροφοριών και έχει περισσότερες από τρεις ανάγκες στην αγορά;

Γι 'αυτό βάζετε τη δημιουργία περιεχομένου σε ροή. Χρησιμοποιείτε γραφήματα και μήτρες, σύμφωνα με τις οποίες οι ειδικοί γράφουν και δημοσιεύουν νέα υλικά. Ζητάς συνεχώς από τη διεύθυνση της εταιρείας να δημιουργεί περιεχόμενο. Και αν μπορείτε να δανειστείτε ή να κλέψετε οικονομικούς πόρους κάπου, τότε θα το πάτε για χάρη των τρεχόντων άρθρων και ανασκοπήσεων. Απλώς ακολουθήστε τους κανόνες ευπρέπειας στο Διαδίκτυο - τοποθετήστε υπερσυνδέσμους σε πηγές (που είναι διαθέσιμες τόσο στους ανθρώπους όσο και στις μηχανές αναζήτησης).

Και μόνο μετά από κάποιο χρονικό διάστημα κοιτάζετε πίσω και βλέπετε ένα τεράστιο ποσό μέτριου περιεχομένου που δημιουργήθηκε για διαφορετικές ομάδες-στόχους και διανεμήθηκε μέσω διαφόρων καναλιών. Μπα, γιατί τα υλικά σας έχουν γίνει μέρος του θορύβου της πληροφορίας, γεγονός που καθιστά τον καταναλωτή άτρωτο σε νέα μηνύματα και μηνύματα μάρκετινγκ!

Σας θυσίασα άθελα την ποιότητα του περιεχομένου για όλες αυτές τις ομάδες-στόχους που έχουν κάποιες ανάγκες εκεί, χρησιμοποιούν διαφορετικά κανάλια και χρειάζονται ένα κομμάτι φρέσκων πληροφοριών τουλάχιστον μία φορά το μήνα.

Εδώ είναι, το μικρό μυστικό του μάρκετινγκ περιεχομένου №1.

Μυστικός αριθμός 2: τι είναι το ποιοτικό περιεχόμενο

Η υπόθεση ότι οι εμπειρογνώμονες της CEB επιβεβαίωσαν κατά τη διάρκεια της μελέτης είναι: η υπέρβαση της ασυλίας του πελάτη στα μηνύματα μάρκετινγκ και η ανάληψη της προσοχής του στο προϊόν σας δεν εγγυάται επιτυχία. Το περιεχόμενο πρέπει να αλλάξει τη συμπεριφορά των καταναλωτών για μια εκστρατεία μάρκετινγκ για να επιτύχει Αυτό επιτυγχάνεται μέσω της κατάρτισης και του κινήτρου του κοινού.

Εξετάστε αυτήν την ερώτηση με περισσότερες λεπτομέρειες. Σκεφτείτε ποια καθήκοντα εκτελεί ένας τυπικός πελάτης B2B κατά τη λήψη απόφασης αγοράς; Ψάχνει απαντήσεις σε τρεις ερωτήσεις:

  1. Ποια κριτήρια επιλογής θα πρέπει να χρησιμοποιούνται κατά την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος;
  2. Ποια ελάχιστα χαρακτηριστικά πρέπει να έχει;
  3. Ποιο είναι το ελάχιστο κόστος ενός προϊόντος με αυτά τα χαρακτηριστικά;

Η συμπεριφορά των πελατών Β2Β πρακτικά δεν διαφέρει από τις ενέργειες ενός ατόμου που επιλέγει ένα αυτοκίνητο. Τα αυτοκίνητα αγοραστών απαντούν εύκολα στις δύο πρώτες ερωτήσεις μόνοι τους. Αντιμετωπίζει αυτό το καθήκον χωρίς να επισκεφθεί την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων και να επικοινωνήσει με τον έμπορο. Ίσως ο αγοραστής να εξετάσει ακόμα το σαλόνι εάν θέλει να δοκιμάσει το μοντέλο που του αρέσει. Με άλλα λόγια, ο αγοραστής δεν χρειάζεται τη βοήθεια του πωλητή για να καταλάβει ποιο αυτοκίνητο θέλει να αγοράσει. Ξέρει όλα τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει το αυτοκίνητό του. Ως εκ τούτου, ο αγοραστής αναφέρεται στον πωλητή μόνο για να βρει την απάντηση στην τρίτη ερώτηση. Καλεί τον αριθμό του αντιπροσώπου του αυτοκινήτου και ρωτά πόσο τέτοιο και τέτοιο μοντέλο είναι σε τέτοια και τέτοια διαμόρφωση.

Σε μια τέτοια περίπτωση, το τμήμα πωλήσεων μετατρέπεται σε γραφείο γραφείων, σωστά;

Έτσι, οι πελάτες B2B μοιάζουν με ένα άτομο που αγοράζει ένα αυτοκίνητο. Λαμβάνουν ανεξάρτητα και αναλύουν πληροφορίες σχετικά με το απαραίτητο προϊόν, απευθύνοντας τους πωλητές αμέσως πριν λάβουν τελική απόφαση. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι αγοραστές πηγαίνουν περίπου το 60% του τρόπου από την εύρεση πληροφοριών για τη σύναψη μιας συμφωνίας χωρίς τη βοήθεια ενός προμηθευτή.

Για πρώτη φορά, οι πελάτες έρχονται σε επαφή με "ημι-φιναλίστ πωλητές", τους οποίους επέλεξαν κατά τη διάρκεια μιας ανεξάρτητης μελέτης των προσφορών αγοράς, διασφαλίζοντας την ικανότητά τους να παραδίδουν αγαθά με τα απαιτούμενα χαρακτηριστικά. Ο μοναδικός σκοπός αυτής της επαφής είναι να βρει την καλύτερη προσφορά όσον αφορά την τιμή.

Τώρα καταλαβαίνετε γιατί η υπέρβαση της ανοσίας του πελάτη στα μηνύματα μάρκετινγκ με περιεχόμενο δεν αρκεί για επιτυχία; Ο πωλητής πρέπει να δημιουργήσει και να δημοσιεύσει υλικό που θα αναγκάσει τον αγοραστή να επιστρέψει στις δύο πρώτες ερωτήσεις και να αλλάξει τα κριτήρια επιλογής ενός προϊόντος. Διαφορετικά, ο προμηθευτής θα μεταφερθεί σε έναν πόλεμο τιμών με ανταγωνιστές, στον οποίο είναι δυνατόν να πετύχει μόνο μέσω ντάμπινγκ.

Πώς να αλλάξετε τη συμπεριφορά του αγοραστή

Έτσι, τι είδους περιεχόμενο θα σας βοηθήσει να αλλάξετε τη συμπεριφορά του αγοραστή;

Το διάγραμμα αντικατοπτρίζει τα αποτελέσματα της προαναφερθείσας μελέτης της CEB, κατά την οποία ερευνήθηκαν χιλιάδες καταναλωτές B2B. Οι ερωτηθέντες ονόμασαν τον τύπο του περιεχομένου υπό την επήρεια του οποίου άλλαξαν τα κριτήρια επιλογής προϊόντων. Με βάση τις απαντήσεις των καταναλωτών, οι ερευνητές καθόρισαν τη δύναμη της επίδρασης ενός συγκεκριμένου τύπου περιεχομένου σε χίλια κλίμακα.

Το σχήμα δείχνει ότι οι παρακάτω τύποι περιεχομένου έχουν ελάχιστη επίδραση στους πελάτες:

  • Πληροφορίες που επιτρέπουν στον πωλητή να μοιάζει με έναν εμπειρογνώμονα στα μάτια του αγοραστή.
  • Υλικά που περιγράφουν πολύπλοκα προϊόντα σε φιλική προς το χρήστη (καθημερινή) γλώσσα.
  • Ενδιαφέρουσες και ελάχιστα γνωστά στοιχεία για το προϊόν, αστεία.

Με άλλα λόγια, τα δεδομένα εμπειρογνωμόνων και τα ενδιαφέροντα γεγονότα πρακτικά δεν αλλάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά τα στατιστικά στοιχεία. Σε αυτή την περίπτωση, το περιεχόμενο αυτών των τύπων χρησιμοποιείται συχνότερα από τους πωλητές για να προσελκύσουν το κοινό-στόχο, όπως πιστεύουν οι ειδικοί της CEB.

Το διάγραμμα δείχνει σαφώς τι είδους περιεχόμενο επηρεάζει πιο αποτελεσματικά τον αγοραστή. Αυτά είναι υλικά που εκπαιδεύουν και παρακινούν τους πελάτες.

  • Το μαθησιακό περιεχόμενο έχει την ισχυρότερη επιρροή στο κοινό σας. Δώστε προσοχή στην ακρίβεια της διατύπωσης, επειδή αν προσπαθήσετε να διδάξετε στον πελάτη πώς να χρησιμοποιήσετε σωστά το προϊόν, θα αποτύχετε. Χρειάζεστε υλικά που διδάσκουν στον καταναλωτή κάτι νέο στο πλαίσιο της επιχείρησής του. Θα πρέπει να εργαστείτε σκληρά για τη δημιουργία αυτού του τύπου περιεχομένου.
  • Το κινητό περιεχόμενο επηρεάζει επίσης αποτελεσματικά τους αγοραστές. Πρέπει να βρείτε λέξεις που αποδεικνύουν πειστικά στον πελάτη γιατί πρέπει να ενεργεί με τον ένα ή τον άλλο τρόπο.

Έτσι, επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ περιεχομένου επικεντρώνονται στην εκπαίδευση και την κινητοποίηση των καταναλωτών. Πώς να δημιουργήσετε εκπαιδευτικό περιεχόμενο και περιεχόμενο που μπορεί να προσβληθεί από ενέργεια; Αυτό το θέμα απαιτεί λεπτομερή εξέταση, οπότε ας μιλήσουμε για το τρίτο μυστικό του μάρκετινγκ περιεχομένου σε ένα από τα παρακάτω άρθρα.

Loading...

Αφήστε Το Σχόλιό Σας