Συγκεντρωτική διαφήμιση: Aggregators VS agencies

Διάβασα εδώ το άρθρο του γενικού διευθυντή της συνάθροισης πλαισίου υπηρεσιών. Το άρθρο είναι καλό: είναι πολύ σημαντικό να περιγράψουμε τα υπάρχοντα προβλήματα των οργανισμών που εμπλέκονται στην συμφραζόμενη διαφήμιση. Προβλήματα, αναμφισβήτητα, είναι, πάνω σε αυτά θα τρέξει λίγο χαμηλότερα. Αλλά η απόφαση να αλλάξουμε τον συνημμένο συγκεντρωτή δεν είναι πολύ πειστική. Σκέψεις έρχονται αμέσως στο μυαλό: αχα, αυτό είναι, γι 'αυτό όλα αυτά γράφτηκε για! Κάθε sandpiper επαινεί το βάλτο του. Έχουμε επίσης το δικό μας βάλτο, και έχουμε επίσης κάτι για να επαινέσουμε, αλλά ας προσπαθήσουμε να καταλάβουμε την ουσία.

Έτσι, το Yandex.Direct έχει πάνω από 300.000 διαφημιστές και πάνω από 1.500 συνεργαζόμενους οργανισμούς. Οι προμήθειες του οργανισμού "κλείνουν" και όλα πηγαίνουν στο γεγονός ότι θα ακυρωθούν αργά ή γρήγορα. Νομίζω ότι αυτό θα συμβεί την επόμενη άνοιξη. Είναι σαφές ότι οι επιτροπές δεν θα ακυρωθούν εντελώς για όλους (τουλάχιστον όχι στο εγγύς μέλλον): υπάρχουν ήδη υπερβολικά μεγάλοι οργανισμοί στην αγορά που διαδραματίζουν το σημαντικό τους - κατά κάποιο τρόπο, κοινωνικό και περιβαλλοντικό ρόλο: είναι οι ηγέτες της ιδεολογίας του πλαισίου εν γένει και Απευθείας ειδικότερα, και όχι εμείς, μη κεντρικά γραφεία. Πιθανότατα, η Επιτροπή δεν θα περικοπεί από αυτούς, ή θα τους προσφερθεί κάποια άλλα προγράμματα εργασίας. Αλλά εδώ, οι οργανισμοί που ειδικεύονται όχι στο πλαίσιο, αλλά σε ένα σύνολο έργων, ειδικά δεν μπορούν να υπολογίζουν σε προμήθεια.

Και τι πρέπει να κάνουν οι διαφημιστές υπό αυτές τις συνθήκες; Πηγαίνοντας σε μια αντιπροσωπεία, δεν πηγαίνετε σε μια αντιπροσωπεία, και αν δεν πάτε, τι να κάνετε - να αναπτύξετε το πλαίσιο μόνοι σας, να χρησιμοποιήσετε aggregators, μίσθωση ελεύθερων επαγγελματιών; Για να απαντήσετε σωστά, πρέπει να καταλάβετε ότι οι διαφημιζόμενοι στο Yandex.Direct δεν είναι ομοιογενείς. Το άρθρο της Tatyana Kostenkova είναι για αυτό, αλλά θα έκανα λίγο βαθύτερα το θέμα.

Τύποι ψυχοπληρωτών πελατών απευθείας

Μπορούμε να διακρίνουμε πολλούς ψυχολογικούς τύπους διαφημιζόμενων στο Yandex.Direct στην πρακτική μας για τη διαχείριση του περιβάλλοντος.

  1. Rogue

    Ο προϋπολογισμός είναι 10-15 χιλιάδες ρούβλια. Συχνά 5000 ρούβλια. Και μερικές φορές 3000 rub. Καλούν και λένε σωστά: μπορώ να περάσω στο πλαίσιο όχι περισσότερο από τρεις χιλιάδες ρούβλια. Πολύ συχνά υποσχόμαστε υψηλότερους προϋπολογισμούς, "αν υπάρξει αποτέλεσμα". Το να τους πιστέψεις είναι, κατά κανόνα, αδύνατο - δεν επιτυγχάνουν αποτελέσματα και όχι μόνο στο πλαίσιο. Διεξαγωγή του πλαισίου, κατά κανόνα, ανεξάρτητα. Η ομάδα είναι ασταθής, οι εκπρόσωποί της μεταμορφώνονται πολύ γρήγορα και αφήνουν τις τάξεις της ομάδας. Πρώτα απατεώνες πηγαίνετε στο Direct και συγχωνεύστε τον προϋπολογισμό σας εντελώς. Μετά από αυτό, χωρίζονται σε δύο υποτύπους - τους nihilists και στην πραγματικότητα απατεώνες ασκούμενους. Οι μηχανολόγοι μετά την αποστράγγιση του πρώτου προϋπολογισμού πηγαίνουν παντού και φωνάζουν: Direct - αυτή η διάταξη για κορόιδα, δεν λειτουργεί all-in-one. Εκπαιδευόμενος με Rogue μετά την εκκαθάριση του πρώτου προϋπολογισμού, να «βελτιώσουν τις δεξιότητες»: να διαβάσετε 2-3 βιβλία σχετικά με το πλαίσιο, θα παρακολουθήσουν μερικά δωρεάν σεμινάρια. Εκτελέστε ξανά. Εάν όλα βγαίνουν από τη δεύτερη ή την τρίτη απόπειρα, πηγαίνετε σε κάποια άλλη κατηγορία, αν δεν λειτουργούν, γίνονται nihilists, επιπλέον, διευθύνονται από τα πιο συγκινητικά μηδενιστικά αποσπάσματα. Εάν πηγαίνετε στα επόμενα επίπεδα, τότε, κατά κανόνα, προχωρούν πολύ επιτυχώς. Αποκτήστε σοβαρή αρμοδιότητα στο Yandex.Direct, μπορούν να μετρήσουν τα χρήματα, πολύ συχνά γίνονται πελάτες των οργανισμών (σε μεταγενέστερα στάδια), επειδή καταλάβετε το ποσό της εργασίας που κάνει ο οργανισμός. Το χειρότερο σενάριο για απατεώνες ασκούμενους - όταν το Direct δεν είναι κάτι που δεν αποθαρρύνει το κόστος του, αλλά ισορροπεί σχεδόν στο μηδέν. Έχω κερδίσει τον προϋπολογισμό για ένα μήνα, δεν κτύπησε τον μήνα, τότε κτύπησε τα δύο και δεν χτύπησε τα τρία και πάλι. Αυτή η κλινική, οι άνθρωποι εδώ και χρόνια ασχολούνται με τα σκουπίδια και ειλικρινά πιστεύουν ότι έχουν μάθει όλα τα βασικά της Direct.

    Οφέλη για τους οργανισμούς: όχι.

    Μειονεκτήματα: Κατά κανόνα, είναι ιδιοκτήτες μικρών και νανο-επιχειρήσεων.

  2. Διαχειριστές μάρκετινγκ και διαφήμισης

    Λοιπόν, ξέρετε, υπάρχουν τέτοια Lenochka και Katya. Εργάζονται σε μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις που διατηρούν σταθερά στην αγορά και έχουν τη βάση των τακτικών πελατών τους, η οποία αναπτύχθηκε με την πάροδο των ετών. Στις εταιρείες αυτές, η Lenochka και η Katenka είναι υπεύθυνες για την οργάνωση εκθέσεων τόσο για την ιστοσελίδα όσο και για την εκτύπωση επαγγελματικών καρτών. Όλοι ασχολούνται με τη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης - και θα ασχοληθούμε. Το πλαίσιο των ανταγωνιστών ξεκίνησε; Και θα ξεκινήσουμε. Ξοδεύουν στο πλαίσιο από 20 έως 100 χιλιάδες.Οι ικανότητες είναι διαφορετικές - από το πολύ υψηλό στο μηδέν. Σε περίπτωση παρουσίας υψηλών ικανοτήτων, επιχειρησιακής ανάδρασης, πληρότητας των παρεχόμενων πληροφοριών, οι διαφημιστικές εκστρατείες στο Yandex.Direct θα είναι αποτελεσματικές. Συχνά, η αντίθετη κατάσταση μπορεί επίσης να είναι: το πλαίσιο ξεκίνησε, αλλά δεν υπάρχει ανατροφοδότηση για την εκστρατεία, κανείς δεν παρακολουθεί κλήσεις, η επέκταση της διαφημιστικής εκστρατείας δεν είναι επικερδής για κανέναν (επιπλέον εργασία), ο προϋπολογισμός δεν βασίζεται στις επιχειρηματικές ανάγκες και την εποχικότητα. Συχνά, ένας προϋπολογισμός είναι ένα σταθερό ποσό εβδομαδιαίως, το θέλετε ή όχι, και πρέπει να το περάσετε μέσα από όλα - όχι περισσότερο και όχι λιγότερο: "ο προϋπολογισμός ενέκρινε την ηγεσία."

    Πλεονεκτήματα για τους οργανισμούς: εργάζονται πολύ (μερικές φορές για χρόνια).

    Μειονεκτήματα: Παρά το γεγονός ότι μεταξύ αυτής της ομάδας πελατών υπάρχουν πολλά υγιή και ικανά, μέρος της ομάδας - γεμάτο "μη νομικά", να αποδείξει κάτι, να βελτιώσει και να αγωνιστεί για το αποτέλεσμα - είναι άχρηστο. Από εκείνη την πλευρά είναι ένα μανεκέν, το οποίο είναι όλα στο FIG, και οποιαδήποτε βελτίωση στη διαφημιστική εκστρατεία γι 'αυτόν είναι μια επιπλέον αιμορροΐδες με συμφωνία, και όχι ευκαιρίες ανάπτυξης για τις επιχειρήσεις.

  3. Διαχειριστές κυκλοφορίας Krupnyakov

    Συχνά εργάζονται σε επιχειρήσεις που έχουν λάβει επενδύσεις. Γνωρίστε την τιμή μόνοι σας. Σας κοιτάζουν λίγο - λένε, θα είχα κάνει τα πάντα ο ίδιος, και είναι καλύτερα, αλλά είμαι πολύ απασχολημένος για να το κάνω: δουλεύω για στρατηγική. Πολύ συχνά, το ποσό της εργασίας εκτιμάται ανεπαρκώς: θέλουν να ολοκληρώσουν σε μια ώρα τι, σύμφωνα με το πιο αισιόδοξο σενάριο, η μέρα του διαχειριστή της κυκλοφορίας θα λειτουργήσει. Προσπαθούν συνεχώς να δημιουργούν μια ευλογία: εκπαιδεύουν έναν υπάλληλο της υπηρεσίας με πράγματα που προέρχονται από εκπαιδευτικά σεμινάρια και σεμινάρια, υπονοώντας ότι ο εργαζόμενος είναι ηλίθιος και κάθεται τυχαία εδώ. Θέλουμε συνεχώς μη πραγματικούς δείκτες. Οι προϋπολογισμοί είναι διαφορετικοί, αλλά ως επί το πλείστον από 50.000 έως μισό εκατομμύριο το μήνα. Εάν οι προϋπολογισμοί είναι μεγάλοι - όλη την ώρα σας εκβιάζουν: εδώ, λένε, θα φύγω και τι θα κάνετε χωρίς εμένα; Όταν φύγει, ο οργανισμός συχνά αναστενάζει με ανακούφιση - οι εργασίες για το έργο ήταν συχνά περισσότερες από την επιτροπή έργου.

    Πλεονεκτήματα για τους οργανισμούς: ενδιαφέροντα καθήκοντα που σας κάνουν να προχωρήσετε. "Golovnyaki" που συνδέονται με αυτό το είδος των πελατών, να ενισχύσει τέτοιες ιδιότητες του οργανισμού, όπως η αντίσταση στρες, τη βούληση να κερδίσει, υγιή κυνισμό.

    Μειονεκτήματα: το νευρικό και το ανοσοποιητικό σύστημα επηρεάζονται.

  4. Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων

    Ο οργανισμός, κατά κανόνα, μπορεί να επικοινωνεί μόνο με τους ιδιοκτήτες των πολύ μικρών και των μικρών επιχειρήσεων. Αν η επιχείρηση μεγαλώσει, η Katya και η Lenochka επικοινωνούν ήδη με τον οργανισμό. Αλλά για έναν οργανισμό, προφανώς, μια μικρή επιχείρηση είναι η καλύτερη επιλογή. Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων αποκόπτουν γρήγορα όλα τα πούλιες, κατανοούν τους στόχους και τους στόχους του οργανισμού, καταλαβαίνουν ότι αυτοί οι στόχοι και οι στόχοι δεν αντιβαίνουν στους δικούς του στόχους. Μπορούν να γίνουν ιδανικοί πελάτες - αν 1) επιβεβαιώσετε τις ικανότητές σας. 2) αν ο ιδιοκτήτης επιχείρησης έχει περάσει όλα τα στάδια, ξεκινώντας από αδίστακτος εκπαιδευόμενος σε έναν καλό ειδικό στη διεύθυνση. Πολύ συχνά, οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων έχουν πραγματικά σοβαρές αρμοδιότητες στην οδηγία, μπορούν να υπολογίζουν κάθε ρούβλι, καταλαβαίνουν τι καθορίζει την επιτυχία ή όχι της επιτυχίας μιας διαφημιστικής καμπάνιας στο Direct. Και γενικά, θα ήθελα με χαρά να αναλάβω μερικούς από αυτούς να εργαστούν ως διαχειριστές της κυκλοφορίας .

    Πλεονεκτήματα για τους οργανισμούς: ο προϋπολογισμός διαμορφώνεται με βάση τους στόχους, συχνά κοιτάζουν πραγματικά τη ζωή, καταλαβαίνουν ότι δεν υπάρχει ελεύθερο και δεν θα είναι έτοιμοι να πληρώσουν για το αποτέλεσμα (και αυτό αρκεί για μια κανονική υπηρεσία).

    Μειονεκτήματα: δεν είναι, εάν η εργασία πραγματοποιείται με καλή πίστη.

Σας περιγράφω την εμπειρία μου - την εμπειρία μιας υπηρεσίας που δεν ειδικεύεται αποκλειστικά στο Yandex.Direct (και το περιβάλλον ως σύνολο), αλλά χρησιμοποιεί αυτό το εργαλείο όπως απαιτείται.

Από τι εξαρτάται η επιτυχία στο πλαίσιο;

Δεν θα πάρω μεγάλους διαφημιστικούς οργανισμούς που ειδικεύονται στο πλαίσιο - όλα είναι ξεκάθαρα. Εξυπηρετούν τα συμφέροντα μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών, διαφημιστών TOP-100 στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αντιπροσώπους αυτοκινήτων και ούτω καθεξής. Με λίγα λόγια, έχουν τα δικά τους κουλούρια, αυτοματοποίηση, "μοναδικές" ικανότητες, δικαιολογημένες αν έχετε μεγάλους προϋπολογισμούς και +1005000000 αιτήματα καμπάνιας. Αλλά αν ο διαφημιζόμενος έχει προϋπολογισμό 20-100 χιλιάδες ρούβλια. στο Direct (και αυτό είναι μετά από όλα τα περισσότερα διαφημιζόμενους στο Direct), το αδιαμφισβήτητο πλεονέκτημα των aggregators, σε σύγκριση με τους οργανισμούς, μου φαίνεται ότι δεν είναι τόσο αναμφισβήτητο. Και εδώ είναι ο λόγος.

Από την άποψη της επιτροπής, οι διαφημιστές με προϋπολογισμό 20-100 χιλιάδες ρούβλια, φυσικά, δεν είναι ενδιαφέρουσες για τις υπηρεσίες (τι κερδίζουμε από αυτούς - από ενάμισι έως οκτώ χιλιάδες; - δεν ξέρω καν πόσο, ειλικρινά). Και φαίνεται, πράγματι, ότι οι aggregators φαίνονται προτιμότεροι. Δεν θα έχουν μια "προσωπική προσέγγιση", αλλά στη συνέχεια το ρομπότ θα ρυθμίζει τα ποσοστά - και κανένας δεν μπορεί να το παρέχει στον οργανισμό.

Ο Rebzya, πάντα σε όλες τις δημοσιεύσεις, σε όλα τα σεμινάρια, σε όλα τα βιβλία και τα σεμινάρια διατυπώνεται μια τέτοια διατριβή: η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι η αποτελεσματικότητα της εργασίας στο σύστημα, δηλ. τη συλλογή σημασιολογίας, τη σύνταξη διαφημίσεων και τη στενή συνεργασία με τις προσφορές (κατά προτίμηση στο διαδίκτυο). Η εργασία στο σύστημα διασφαλίζει την κερδοφορία ολόκληρης της εκστρατείας. Κακή / μη στοχοθετημένη σημασιολογία, έλλειψη εργασίας με λέξεις σταματήματος, κακές διαφημίσεις - και τα αποτελέσματα είναι κακά.

Είναι λάθος. Όλοι - η αγορά, οι παίκτες αυτής της αγοράς - συμμετέχουν σε ένα τεράστιο ψέμα για πολλά χρόνια στη σειρά. Η αποτελεσματικότητα του συστήματος δεν σημαίνει τίποτα, εάν δεν υπάρχει αποτελεσματική εργασία στον χώρο. Το σύστημα είναι μια ευκαιρία να επιτευχθεί μια μετάβαση στόχου. Αλλά η απόφαση αγοράς δεν είναι στο σύστημα, αλλά στη σελίδα προορισμού.

Ναι, αυτό, βέβαια, αναφέρεται ανεπιφύλακτα. Εάν ο ιστότοπος δεν είναι έτοιμος για το περιβάλλον, η αποτελεσματικότητα θα είναι χαμηλή. Αλλά στην πραγματικότητα, τι μπορούν να δώσουν οι aggregators, εκτός από τις γενικές συστάσεις για τον ιστότοπο; Ο ρόλος της σελίδας προορισμού είναι σίγουρα όχι λιγότερο από τη συνολική επιτυχία ή αποτυχία στην διαφημιστική καμπάνια με βάση τα συμφραζόμενα. Και εδώ οι υπηρεσίες έχουν πολύ περισσότερα πλεονεκτήματα. Και δεν κερδίζουν πλέον το πλαίσιο, αλλά:

  • δημιουργία σελίδων προορισμού και πώλησης κειμένων.
  • διεξαγωγή δοκιμών A / B.
  • δέσμες ενεργειών μετατροπής που συνδέονται με την ανάλυση ιστού.

Ως αποτέλεσμα, ο οργανισμός συνεργάζεται με τη διοχέτευση πωλήσεων του πελάτη και όχι με το σύστημα διαφημίσεων με βάση τα συμφραζόμενα. Εδώ το Direct είναι ένα από τα πολλά εργαλεία που χρησιμοποιούνται. Για άλλη μια φορά: η συμφραζόμενη διαφήμιση αυτή καθεαυτή δεν εγγυάται τίποτα. Με δύο πανομοιότυπες - κυριολεκτικά μία προς μία - διαφημιστικές εκστρατείες, με το ίδιο σύνολο κλειδιών, με τις ίδιες διαφημίσεις και λέξεις σταματήματος, μια καμπάνια μπορεί να είναι υπερ-κερδοσκοπική, η άλλη θα συγχωνεύσει ολόκληρο τον προϋπολογισμό. Λοιπόν, έτσι;

Πού να πάτε;

Οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι με πλήρη τμήματα μάρκετινγκ, στους οποίους υπάρχει διαχειριστής οδικής κυκλοφορίας πλήρους απασχόλησης, πηγαίνουν σε εξειδικευμένους οργανισμούς. Στόχος τους είναι να αυτοματοποιήσουν τις μεγάλες εκστρατείες της ΔΕΗ.

Οι μικρότεροι διαφημιζόμενοι μπορούν να πάνε στους aggregators. Αλλά μόνο κάτω από δύο προϋποθέσεις: 1) εάν μετρήσουν το KPI μιας διαφημιστικής καμπάνιας και υπολογίσουν την απόδοση επένδυσης (ROI) 2) εάν αυτοτελώς πραγματοποιήσουν όλες τις εργασίες στον ιστότοπο, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο που σχετίζεται με την καμπάνια με βάση τα συμφραζόμενα. Δεν υπάρχουν τόσο πολλοί διαφημιζόμενοι σε μια μικρή (και μάλιστα μέση) επιχείρηση.

Τα υπόλοιπα;

Μόνο στο γραφείο. Μόνο σκληρό!

Loading...

Αφήστε Το Σχόλιό Σας