Πώς να μην πέσετε στην παγίδα των μετρικών της ΔΕΗ

Η μέτρηση της απόδοσης είναι το κλειδί για την επιτυχία των εκστρατειών της ΔΕΗ. Επομένως, οι έμποροι ξοδεύουν πολύ χρόνο να μελετούν αναφορές και να αναλύουν δεδομένα. Ωστόσο, μερικές φορές ακόμη και έμπειροι εμπειρογνώμονες κάνουν λάθος συμπεράσματα, βασιζόμενοι σε απλές και σαφείς μετρήσεις.

Από αυτό το άρθρο θα μάθετε τι συμβαίνει όταν φαινομενικά προφανείς αλήθειες αποδειχτούν αυταπάτες και οι μετρήσεις "οπλισμένου σκυροδέματος" αποτυγχάνουν τους εμπόρους και μειώνουν την αποτελεσματικότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ.

Η δυνατότητα κλικ με διαφημίσεις: δεν σημαίνει πλέον καλύτερα

Το κλικ είναι μια βασική ένδειξη της ποιότητας των διαφημίσεων με βάση τα συμφραζόμενα από άποψη Google. Ως εκ τούτου, οι έμποροι είναι a priori αυτοπεποίθηση ότι όσο υψηλότερη είναι η CTR, τόσο το καλύτερο.

Θυμηθείτε, τα συμφέροντα της μηχανής αναζήτησης και του διαφημιζόμενου δεν συμπίπτουν με το 100%. Η Google ενδιαφέρεται για υψηλή αναλογία κλικ / εμφανίσεων (CTR), καθώς τα κλικ της φέρνουν έσοδα. Και πρέπει να θυμάστε ότι οι μεταβάσεις δεν είναι στόχος, αλλά ένα μέσο για την επίτευξη αυτού.

Σημειώστε τις κύριες παρανοήσεις σχετικά με το CTR:

1. Εκτιμώμενη αναλογία CTR χωρίς κατανομή τύπου συσκευής

Αν αξιολογήσετε τη συνολική απόδοση CTR, ενδέχεται να χάσετε τις καλύτερες διαφημίσεις για ορισμένους τύπους συσκευών. Δώστε προσοχή στην εικόνα:

Η διαφήμιση Α έχει το καλύτερο συνολικό CTR. Ωστόσο, η δυνατότητα κλικ για τη διαφήμιση B στους επιτραπέζιους υπολογιστές είναι υψηλότερη. Και σε κινητές συσκευές, το υψηλότερο CTR της διαφήμισης C.

Για να μην χάσετε τα κλικ, αξιολογήστε το CTR ανά τύπο υπολογιστή και επιλέξτε τις πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις για κάθε τύπο.

2. Εκτίμηση CTR χωρίς διαχωρισμό της κυκλοφορίας σε αναζήτηση και συνεργάτη

Οι διαφημίσεις σας εμφανίζονται στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης Google, καθώς και σε ιστότοπους του δικτύου περιεχομένου. Από προεπιλογή, ο λογαριασμός AdWords εμφανίζει το συνολικό CTR των διαφημίσεων, ανεξάρτητα από την πηγή της επισκεψιμότητας. Αυτό παραμορφώνει την πραγματική εικόνα και σας αποτρέπει από την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων.

Το Δίκτυο εμφάνισης Google περιλαμβάνει διάφορους ιστότοπους, από ιστολόγια της βιομηχανίας μέχρι online εμπόρους λιανικής πώλησης, όπως το Amazon ή το Walmart. Πολύ συχνά, οι ιδιοκτήτες των μεγάλων ιστότοπων κρέμονται σε μπλοκ συμφραζόμενα στο κάτω μέρος της σελίδας, όπου παραμένουν διακριτικοί. Αυτό οδηγεί σε απότομη πτώση των διαφημίσεων CTR που εμφανίζονται σε ιστότοπους συνεργατών και επίσης μειώνει σημαντικά το συνολικό CTR (βλέπε εικόνα).

3. Εκτίμηση CTR χωρίς να λαμβάνεται υπόψη ο τόπος δημοσίευσης της ανακοίνωσης

Μπορείτε να επιλέξετε να δημοσιεύσετε διαφημίσεις στην κορυφή, στο πλάι και στο κάτω μέρος της σελίδας. Η δημοσίευση στο κορυφαίο πλαίσιο παρέχει την υψηλότερη αποτελεσματικότητα διαφήμισης. Κατ 'αρχάς, εμφανίζονται πρόσθετες επεκτάσεις για τις διαφημίσεις κορυφαίου μπλοκ, όπως συνδέσεις με σελίδες ιστότοπου ή διεύθυνση. Δεύτερον, οι επιμήκεις κεφαλίδες είναι διαθέσιμες για διαφημίσεις στο κορυφαίο κιβώτιο.

Για να αποκτήσετε μια επιμήκη κλάση, βάλτε μια περίοδο, θαυμαστικό ή ερωτηματικό στο τέλος της πρώτης γραμμής της διαφήμισης.

Λάβετε υπόψη ότι υπάρχουν επιμήκεις τίτλοι για διαφημίσεις ανεξάρτητα από το επιλεγμένο μπλοκ. Ωστόσο, αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης που βρίσκεται μόνο στην κορυφή του SERP. Επομένως, διαχωρίστε τις διαφημίσεις με βάση τα συμφραζόμενα που προορίζονται για το άνω τμήμα και όλες τις άλλες. Μετά από αυτό, αξιολογήστε το CTR και επιλέξτε τις πιο αποτελεσματικές επιλογές.

4. Εκτίμηση CTR χωρίς κατανομή λέξεων-κλειδιών

Η διαφήμισή σας ενδέχεται να εμφανίζεται για διαφορετικά ερωτήματα αναζήτησης. Αν δεν λάβετε υπόψη αυτό, μπορείτε εσφαλμένα να υπολογίσετε το ποσοστό κλικ και να χάσετε μέρος της επισκεψιμότητας. Δώστε προσοχή στην εικόνα:

Στην περίπτωση αυτή, η διαφήμιση Α έχει το υψηλότερο συνολικό CTR. Ωστόσο, όσον αφορά τις λέξεις-κλειδιά, η εικόνα αλλάζει. Η διαφήμιση εξακολουθεί να είναι η πιο clickable μόνο για την επισκεψιμότητα που δημιουργείται από το ερώτημα # 2. Εάν εστιάζετε στο συνολικό CTR και βασίζεστε στη διαφήμιση F, τότε χάνετε αποτελεσματικές διαφημίσεις για τις λέξεις-κλειδιά # 1, 3 και 4.

5. Εκτίμηση CTR εκτός των ημερών της εβδομάδας

Εάν αξιολογήσετε το συνολικό CTR, θα λάβετε δεδομένα σχετικά με χρήστες που αναζητούν δεδομένα σχετικά με το προϊόν σας τη Δευτέρα το πρωί στο δρόμο τους για εργασία, περιηγώντας τους ιστότοπους αργά το βράδυ της Παρασκευής πριν από το Σαββατοκύριακο ή προετοιμάζοντας ενεργά για αγορές την Κυριακή το πρωί.

Η συμπεριφορά των χρηστών ποικίλλει ανάλογα με την ημέρα της εβδομάδας και την ώρα της ημέρας. Προσπαθήστε να αξιολογήσετε την δυνατότητα κλικ στις διαφημίσεις στο πλαίσιο των ημερών της εβδομάδας και της ώρας της ημέρας. Θα λάβετε σημαντικά δεδομένα που θα αυξήσουν την αποτελεσματικότητα των εκστρατειών της ΔΕΗ.

Μέση θέση: απαιτείται κατακερματισμός

Πολλοί έμποροι απλοποιούν την τιμή της μετρικής "μέσης θέσης". Οι λόγοι αυτοί: "Αν αυξήσω τη μέση θέση από 3,4 σε 3 χρησιμοποιώντας υψηλές προσφορές, θα πάρω περισσότερες μεταβάσεις και η διαφήμισή μου θα εμφανίσει συνδέσμους στον ιστότοπο."

Λάβετε υπόψη ότι η μέση θέση αντικατοπτρίζει τη θέση των διαφημίσεών σας στις σελίδες του ζητήματος και στους ιστότοπους που περιλαμβάνονται στο Δίκτυο εμφάνισης. Στην πρώτη θέση στην έκδοση της διαφήμισής σας μπορεί να φαίνεται ως εξής:

Και στον ιστότοπο συνεργάτη μπορεί να μοιάζει με αυτό:

Παρατηρήστε ότι η ανακοίνωση με βάση τα συμφραζόμενα στον ιστότοπο του Amazon βρίσκεται στο κάτω μέρος της σελίδας. Εάν κάποιος κάνει κλικ σε αυτό, θα συμβεί τυχαία. Ωστόσο, για την Google παίρνει την πρώτη θέση. Αυτό διαστρεβλώνει την αξιοπιστία του δείκτη "μέση θέση". Για να αξιολογήσετε σωστά αυτή τη μέτρηση, είναι απαραίτητο να λάβετε χωριστά υπόψη τη μέση θέση στις σελίδες του τεύχους και στους ιστότοπους συνεργατών.

Για να αυξήσετε την ακρίβεια της ανάλυσης της μέσης θέσης, προσέξτε την τυπική απόκλιση και το εύρος των θέσεων. Μπορεί να προκύψει μέση θέση 3,4 εάν η διαφήμισή σας προβάλλεται πιο συχνά στις σελίδες 2, 3 και 4. Μια παρόμοια μέση θέση μπορεί να προκύψει εάν η διαφήμισή σας εμφανίζεται σε ευρεία κλίμακα από την πρώτη έως την ένατη θέση. Στην τελευταία περίπτωση, είναι απαραίτητο να προσαρμόσετε την προσφορά.

Μέσο κόστος ανά κλικ: το κόστος σας δεν περιορίζεται στις προσφορές

Συνήθως οι προσφορές σας δεν αντιστοιχούν στο κόστος ανά κλικ. Δώστε προσοχή στην εικόνα:

Μπορεί να θεωρηθεί ότι ο έμπορος στην περίπτωση αυτή έχει θέσει πάρα πολύ υψηλό κόστος ανά κλικ. Εάν αυτή η υπόθεση είναι αληθής, τότε η προσφορά μπορεί να μειωθεί κατά 53%. Ωστόσο, αυτή είναι μια επιφανειακή παραδοχή. Δώστε προσοχή στο ακόλουθο παράδειγμα: Το CPC και η μέση θέση μιας διαφήμισης για την επιλεγμένη λέξη-κλειδί εμφανίζονται την ώρα της ημέρας:

Οι ανταγωνιστές εκθέτουν υψηλότερες προσφορές το βράδυ όταν το κοινό έχει περισσότερες τάσεις να κάνει αγορές. Αυτό μειώνει τη μέση θέση της διαφήμισης. Αν ο έμπορος μειώσει την προσφορά σε μέσο CPC, τότε κατά τη διάρκεια περιόδων υψηλής δραστηριότητας των ανταγωνιστών και του κοινού η διαφήμισή του θα είναι πολύ χαμηλή. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο ρυθμός μετατροπής διαφημίσεων μειώνεται απότομα όταν μειώνετε την προσφορά ακόμη και μερικά ποσοστά.

Το μέσο CPC είναι παραπλανητικό. Το κόστος ανά κλικ είναι ένας δυναμικός δείκτης που αλλάζει κατά τη διάρκεια της ημέρας. Μπορείτε να ελέγξετε το μέγιστο CPC και οι ανταγωνιστές να ελέγχουν το ελάχιστο CPC σας. Επομένως, ακολουθήστε το κόστος ανά κλικ και τη μέση θέση ανάλογα με την ώρα της ημέρας και μην μειώσετε τις προσφορές στο μέσο CPC.

Αποφύγετε την επιφανειακή μετρική αξιολόγηση

Ακόμη και οι προφανείς δείκτες απόδοσης των εκστρατειών της ΔΕΗ μπορεί να είναι παραπλανητικοί εάν τις αξιολογείτε επιφανειακά. Αναλύστε το CTR στο πλαίσιο των τύπων συσκευών, της αναζήτησης και της κυκλοφορίας συνεργατών, των λέξεων-κλειδιών και του χρόνου εμφάνισης. Διαχωρίστε τα δεδομένα στη μέση θέση, λάβετε υπόψη την τυπική απόκλιση και το εύρος των εμφανίσεων. Εκτιμήστε το κόστος των κλικ ανά ώρα της ημέρας. Αυτό θα αυξήσει την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής σας καμπάνιας.

Loading...

Αφήστε Το Σχόλιό Σας