Μάρκετινγκ έναντι πωλήσεων. Ποιος έδωσε τη γέννηση σε ποιον και από πού μεγαλώνουν τα πόδια του χοίβαρ;

Η σύγκρουση μεταξύ πωλήσεων και μάρκετινγκ δεν είναι λιγότερο κλασική από ό, τι μεταξύ πωλήσεων και παραγωγής. Μια φορά κι έναν καιρό, σε μια άλλη χώρα, οι "σχεδιαστές" και οι "έμποροι" ήθελαν να πολεμήσουν, οι οποίοι μπορούν να ονομαστούν δεύτεροι ξάδελφοι των σημερινών εμπόρων και πωλητών. Ποια είναι η βάση της σύγκρουσης; Ναι, όλα είναι τα ίδια: η απόκλιση ιδεών σχετικά με τις πραγματικές (ή πιθανές) ανάγκες του πελάτη, τις δυνατότητες παραγωγής και την ικανότητα της αγοράς. Χρησιμοποιώντας αυτές τις κατηγορίες, οι έμποροι προσπαθούν να φέρουν τους μολύβδους και οι πωλητές παίρνουν χρήματα (ενώ μιλάμε μόνο για την ουσία της διαδικασίας, δεν μπαίνουμε σε λεπτομέρειες). Αλλά, όπως γνωρίζετε, "ο χάρτης δεν αποτελεί έδαφος", και δύο λειτουργίες που λειτουργούν στην ίδια δέσμη μπορεί να έχουν ριζικά διαφορετικό όραμα για τις επιχειρήσεις.

Για να βρούμε μια συναίνεση, για αρχή, ας αναγνωρίσουμε ότι όχι μόνο το τμήμα πωλήσεων φέρνει χρήματα στην εταιρεία. Πωλεί περισσότερα CEO, δημιουργώντας πολιτικές συμφωνίες στο ανώτατο επίπεδο. Πουλάει όποιον κάνει φθηνότερη πηγή. Για παράδειγμα, το Eychary - προσλαμβάνει καλύτερους, σταθερούς και προβλέψιμους υπαλλήλους. Τεχνική υποστήριξη - πιέζοντας τον πελάτη να σκεφτεί την ανάγκη να αγοράσει κάποια επιλογή ή ένα νέο προϊόν. Κερδίζει όλους όσους σώζουν. Η λογιστική κερδίζει, διαμορφώνει ποιοτικά την αναφορά των κερδών και βελτιστοποιεί τους φόρους. Οι δικηγόροι κερδίζουν χρήματα αποτρέποντας τις απώλειες και κερδίζοντας αγωγές (υπάρχουν ακόμη και όσοι έχουν συγκεκριμένα ποσά KPI).

Πολλοί άνθρωποι εμπλέκονται στο μάρκετινγκ στην εταιρεία. Αλλά κανείς, εκτός από τους εμπόρους, δεν δημιουργεί πελάτες για την εταιρεία ως τέτοια.

Δεν έχει σημασία τι λέει κάποιος, ζούμε σε αφθονία αφθονία. Ο κανόνας 34 εφαρμόζεται πλήρως και στην καταναλωτική αγορά. Επομένως, δεν αρκεί μόνο να βρούμε ένα νέο προϊόν. Στο φορτίο πρέπει να πωλούν μια αίσθηση μοναδικότητας, ανεξαρτησίας, και παρόμοια πράγματα. Krutani Spiner - να γίνει ένα ελεύθερο και εξαιρετικά μυαλό πρόσωπο.

Σύνολο: οι πωλήσεις χωρίς μάρκετινγκ είναι ουτοπία, η εμπορία χωρίς πωλήσεις είναι παράλογη και η σύγκρουση μεταξύ τους είναι συνέπεια της έλλειψης πληροφοριών, του ανταγωνισμού ή του γενικού χάους στην εταιρεία.

2 σημεία σύγκρουσης και 3 τρόποι επίλυσης

Προφανείς ενδείξεις εσείς ο ίδιος γνωρίζετε τα πάντα. Σε συνεδριάσεις, ο γενικός ή εμπορικός διευθυντής ζητά μια εύλογη ερώτηση:

- Πού είναι η πώληση;

Σε ποιον πωλητές ανταποκρίνονται:

- Η διαφήμιση (συσκευασία, πλανόγραμμα, πίνακας ποικιλιών) δεν είναι η ίδια!

Οι έμποροι parry:

- Σας οδηγήσαμε! Γιατί είσαι περισσότερο; Υπάρχει μια ροή των πελατών. Και η δουλειά σου είναι να κρατάς, να πουλάς και να πουλάς!

Ο καθένας έχει δει, ο καθένας ξέρει. Και αυτό δεν είναι πάντα μια σύγκρουση στην καυτή φάση - ίσως είναι απλά μια επίδειξη των στερεοτύπων ρόλου που επικρατούν στην εταιρεία.

Αλλά όταν ήρθε η ώρα να αρπάξει το κεφάλι του:

  1. Ο επικεφαλής πωλήσεων και ο επικεφαλής του μάρκετινγκ κατηγορηματικά δεν ξεκινούν διάλογο και με κάθε δυνατό τρόπο αποφεύγουν τη συμμετοχή σε κοινά έργα. Αν κάποιος πηγαίνει σε μια συνάντηση, τότε ο άλλος βρίσκει έναν λόγο να μην πάει.

Το τμήμα πωλήσεων και το τμήμα μάρκετινγκ αποκτούν έντονες ιδιότητες των εχθρικών μικροοργανισμών. Επικοινωνήστε μεταξύ τους μόνο μέσω διαχειριστών και με την πιο επίσημη μορφή. Ανακαλύψτε το αργκό τους και τα μιμίδια τους, πειράζοντας την εχθρική πλευρά. Φυσικά, τα εταιρικά κόμματα κάθεται σε διαφορετικές οπτικές γωνίες.

  1. Ο όγκος της απομίμησης της έντονης δραστηριότητας στην εταιρεία αυξάνεται δραματικά, καθώς οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ είναι οι κύριοι παραγωγοί σαφώς πολιτικών πρωτοβουλιών. Ξαφνικά αποδεικνύεται ότι χρειάζονται νέες διαδικασίες, απαιτούνται πρόσθετα στάδια συντονισμού και, πράγματι, θα ήταν καλό να συμμετέχουν όσο το δυνατόν περισσότεροι συμμετέχοντες στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Τι να κάνετε με αυτό;

Η άγνοια είναι η ρίζα όλων των κακών. Σύμφωνα με τις παρατηρήσεις μου, τουλάχιστον οι μισές συγκρούσεις σε εταιρείες προκύπτουν λόγω έλλειψης πληροφοριών. Όλοι στην εταιρεία βλέπουν τους πωλητές να πουλάνε. Και τι κάνουν οι έμποροι, μπορεί κάποιος να πει σαφώς;

Έτσι: να εξηγήσετε τι κάνετε και γιατί χρειάζεστε. Προσκαλέστε τους πάντες στη gemba σας, για παράδειγμα. Αυτό συμβαίνει όταν οι εργαζόμενοι μιας μονάδας γίνονται εργαζόμενοι ενός άλλου για μισή ημέρα, πηγαίνοντας σε gemba (Jap. Είναι ένας τόπος δημιουργίας αξίας). Δοκιμάστε τον εαυτό σας σε διαφορετικούς ρόλους εργασίας - από τον βοηθό διευθυντή μέχρι τον προϊστάμενο του τμήματος. Στη συνέχεια αντανακλούν, γράφουν μια σύντομη παρουσίαση και μοιράζονται τις σκέψεις τους για το πώς να βελτιώσουν το έργο του τμήματος που μελετήθηκε. Ιδιαίτερα θεαματική επιτυγχάνεται αν αλλάξετε κορυφαία στελέχη και παραγωγή. Στην περίπτωση του μάρκετινγκ και των πωλήσεων, μπορείτε επίσης να βασιστείτε σε ευεργετική επίδραση.

Φυσικά, κανένα gemba δεν εξαλείφει την ανάγκη οι έμποροι να «πουλήσουν» τα έργα τους μέσα στην εταιρεία. Δείξτε την τιμή για κάθε τμήμα της CA, συντονίστε τη χρήση των πόρων των επιμέρους λειτουργιών. Η μέθοδος μπορεί να είναι οποιαδήποτε - αυτή που είναι κατάλληλη σε αυτή την εταιρεία. Συνεδρίες επικοινωνίας, προσωπικές συναντήσεις, αποστολές αλληλογραφίας.

Βοηθάει το απλό ανοιχτό χώρο. Οι μικροοργανισμοί αρχικά ομαδοποιούνται με ενδιαφέρον και κοιτάζουν ο ένας τον άλλον, αλλά τελικά συγχωνεύονται. Θυμάμαι μια παρόμοια κατάσταση από την πρακτική μου. Δύο τμήματα ενός τμήματος έπρεπε προσωρινά να εγκατασταθούν σε διαφορετικούς ορόφους. Έχουν περάσει μερικούς μήνες. Άρχισα να λαμβάνω επιστολές "από την ομάδα γραφείων 490" με καταγγελίες για την "ομάδα γραφείων 255". Και αντίστροφα. Η μετακίνηση σε ένα μεγάλο χώρο θεραπεύει τα πάντα σε μερικούς μήνες.

Μπορείτε ακόμα διασταυρώνονται με KPI - επιτρέπει ...

... χρησιμοποιούν την ενέργεια του άλλου για ειρηνικούς σκοπούς. Το μάρκετινγκ δαπανά, αλλά κερδίζει. Οι πωλήσεις κερδίζουν, αλλά ξοδεύουν

Εάν το σκέφτεστε, είναι προφανές: ο έμπορος είναι επίσης υπεύθυνος για τα κέρδη και οι πωλητές είναι επίσης υπεύθυνοι για τον αριθμό των πελατών (αυτοί που έχουν γεννηθεί από τους οδηγούς που δίνουν οι έμποροι) και για το ARPU (τελικά, επηρεάζει το μέγεθος του check). Έτσι - για να μας βοηθήσει KPI ή MBO. Το μόνο ερώτημα είναι κατά πόσον η εταιρεία διαθέτει μια υγιή και ικανή ΥΕ, προκειμένου να αποσυντεθεί, να ταξινομηθεί, να ελεγχθεί και να αξιολογηθεί όλα αυτά.

Με την ευκαιρία, σχετικά με το ρόλο των εμπόρων στην αξιολόγηση του KPI. Έχω συναντήσει αρκετά βιώσιμα μοντέλα κατανομής ευθύνης και αξιολόγησης των αποτελεσμάτων, για παράδειγμα, τα ακόλουθα:

Τι χρειάζεστε για να φτιάξετε το παραπάνω μοντέλο;

  1. Κάποια δικτατορία στην εταιρεία.
  2. Σίδερο θα του επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ.
  3. Πλήρης σαφήνεια στον επικεφαλής κάθε υπαλλήλου για το τι θα λάβει από την εφαρμογή του KPI.

Μια σαφής θέση του κεφαλιού "Οι έμποροι είναι στρατηγικοί και οι πωλητές είναι τακτικές, αλλά και οι δύο υπάρχουν για χάρη των πωλήσεων".

Πρέπει να πω, συμβαίνει με διαφορετικό τρόπο. Πρόκειται για ένα δημοφιλές σύστημα πωλήσεων ανά πώληση. Εδώ, βεβαίως, δεν μιλάμε για στρατηγική. Στην καλύτερη περίπτωση, μπορούμε να μιλήσουμε για το λειτουργικό μίγμα "PR + little analytics". Το χειρότερο από όλα στην περίπτωση αυτή είναι ότι το μάρκετινγκ λαμβάνει ένα "διπλό μήνυμα" από τις κορυφές: είστε, γενικά, μια μονάδα εξυπηρέτησης, αλλά από καιρό σε καιρό θα πρέπει να αποδείξετε όλη την άποψη του ελικοπτέρου.

  1. Μια παράξενη ερώτηση: Χρειαζόμαστε κάθε οδηγό για να πουλήσουμε;

Γιατί είναι σημαντικό οι στρατηγικοί να παραμείνουν στρατηγικοί; Για να νιώσουμε αυτό, ας ρωτήσουμε τον εαυτό μας: είναι απαραίτητο ο αριθμός των πελατών να είναι ίσος με τον αριθμό των πωλήσεων;

Φυσικά, είναι απαραίτητο, λέτε! Και ποιες είναι οι επιλογές; Οι περισσότερες πωλήσεις, η πιο αποτελεσματική οδηγεί και η φθηνότερη διαφήμιση στο τέλος. Αν όσοι έρχονται σε επαφή με την εταιρεία σας έχουν αγοράσει κάτι από εσάς - το τμήμα πωλήσεων λειτουργεί τέλεια. Αλλά το μάρκετινγκ δεν φαίνεται να λειτουργεί τέλεια. Το τακτικό πλεονέκτημα είναι προφανές: τα έσοδα αυξάνονται. Αλλά λείπει κάτι πιο περίπλοκο, σωστά;

Πού είναι εκείνοι οι πελάτες για τους οποίους το προϊόν μας είναι υπερβολικά ακριβό; Οι πελάτες που είναι φανατικά αφιερωμένοι στους ανταγωνιστές μας, αλλά που αποφάσισαν να δοκιμάσουν μια εναλλακτική λύση; Τέλος, οι πελάτες haters; Εν ολίγοις, αν δεν υπάρχει "θεϊκό λάθος" στην έννοια του μάρκετινγκ, κάποια τραχύτητα - ίσως, εισάγεται ειδικά - τότε το έδαφος δεν δημιουργείται για τις ζωογονικές οβίδες και τα κανάλια πληροφοριών. Οι συγγραφείς των οποίων, κατά κανόνα, γίνονται οι πελάτες "αποκοπής".

Παράδειγμα: Apple. Χωρίς αμφιβολία, το πιο κοινό εμπορικό σήμα smartphone - τουλάχιστον στη Μόσχα και την Αγία Πετρούπολη. Αυτό σημαίνει ότι εκτός από τα iPhones στις πρωτεύουσες δεν υπάρχει τίποτα για πώληση; Όχι, φυσικά. Κάποιος δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά. Κάποιος επιλέγει ριζικά το Android. Κάποιος αγοράζει αντίγραφα. Και όλοι αυτοί οι άνθρωποι μαζί δημιουργούν απόψεις, κριτικές, συγκρίσεις, κριτικές κλπ. gigabytes των πληροφοριών που έχουν κατατεθεί σταθερά στο καταναλωτικό subcortex.

Θα πω περισσότερα: μπορείτε σκόπιμα να προσθέσετε μικρά κομμάτια στη διαμόρφωση του προϊόντος. Εδώ μπροστά μου είναι ο μίξερ Bosh. Για να ρυθμίσετε τη μέγιστη ισχύ, πρέπει πρώτα να απενεργοποιήσετε το μίξερ. Δηλαδή, ο διακόπτης έχει σχεδιαστεί ως εξής: "μέγιστη ισχύς - στάση - 1 - 2 - 3 ταχύτητες ...". Φαίνεται - τι εμποδίζει να ξεκινήσει με το "πόδι"; Ναι, ακριβώς τότε το προϊόν θα είχε τελειώσει τέλεια. Οι σκέψεις εκατομμυρίων αγοραστών δεν θα είχαν τίποτα να προσκολληθούν. Οι υποστηρικτές της μάρκας δεν θα είναι σε θέση να επιδείξουν τη δέσμευσή τους αγοράζοντας ένα μοντέλο με ελαφρά ελάττωμα, αλλά το σωστό εμπορικό σήμα ...

Έτσι εδώ. Η λογική του πωλητή την ανάγκη όλων αυτών των εγκοπών αρνείται. Όσο καλύτερη είναι η καταναλωτική ποιότητα του προϊόντος, τόσο καλύτερα πωλεί. Η λογική του πωλητή λέει: όχι, η διαδικασία δεν μπορεί να αναπτυχθεί γραμμικά, χρειαζόμαστε μια σταθερή βάση για τις μελλοντικές πωλήσεις και έναν λόγο hyip. Έτσι, δεν είναι απαραίτητο να οδηγεί σε κάθε πώληση. Τώρα. Μπορεί να μετατραπεί αργότερα σε πώληση.

  1. Των οποίων είναι η πελατεία, η επιχείρηση και η μισθωμένη διοίκηση, και γιατί το μάρκετινγκ είναι ένα ολοκληρωτικό πράγμα.

Πώς επηρεάζουν οι σχέσεις πωλήσεων και μάρκετινγκ οι άλλοι συμμετέχοντες στη διαδικασία; Όλα είναι προφανή.

Ο πελάτης δεν θέλει να γνωρίζει τίποτα για οποιεσδήποτε αντιφάσεις και συγκρούσεις. Αγοράζει τη συσκευασία, δηλ. Το σχεδιασμό και την εξυπηρέτηση. Το ερώτημα είναι πόσο καλά ο πωλητής θα μεταφέρει στον πελάτη την αξία που εφευρέθηκε από τους εμπόρους.

Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, φαίνεται, από την πλευρά των πωλήσεων. Για μια ματιά στον προϋπολογισμό είναι αρκετό για να καταλάβετε - μάρκετινγκ είναι δαπάνες, οι πωλήσεις κερδίζουν. Από την άλλη πλευρά, δεν αξίζει να συνοψίσουμε - είναι απίθανο κάποιος να επιτύχει σε μια πραγματικά μεγάλης κλίμακας και επιτυχημένη επιχείρηση χωρίς ισχυρή υποστήριξη μάρκετινγκ. Στις ρωσικές πραγματικότητες, ένας ιδιοκτήτης, ιδιαίτερα μια εταιρεία που συμμετέχει στην επιχειρησιακή διαχείριση, συχνά αφήνει πίσω του μια βασική λειτουργία μάρκετινγκ - να δημιουργήσει ζήτηση και να καθορίσει για ποιον εργάζεται η εταιρεία.

Το βασικό τέχνασμα είναι ότι όλα τα προαναφερθέντα κόμματα χορεύουν στο ρυθμό του μάρκετινγκ. Πελάτες - κορεσμός των αναγκών τους, πραγματικό, και πιο συχνά εφευρέθηκε. Ο ιδιοκτήτης - να πάρει μια στρατηγική για την προώθηση προϊόντων, η οποία δεν μπορούσε αρχικά να σκεφτεί. Και η διαχείριση - που αντιμετωπίζουν την ανάγκη για λειτουργική υποστήριξη αυτών των τάσεων που οι έμποροι θεωρούνται σημαντικοί και σχετικοί με τις πωλήσεις.

Ποιο είναι το αποτέλεσμα; Η πιο σημαντική προϋπόθεση για τη μετακίνηση προς τα εμπρός είναι μια συνηθισμένη σχέση εμπόρων με τους πωλητές. Αν νομίζετε ότι όλα είναι ωραία μαζί σας από αυτή την άποψη - μην είστε τεμπέλης για να μιλήσετε με το προσωπικό και βεβαιωθείτε ότι αυτό είναι αλήθεια. Ο ΥΕ θα παράσχει ανεκτίμητη βοήθεια για τη διάγνωση εάν είναι στο προσωπικό. Μαζί με αυτόν, θα είναι πιο εύκολο για σας να παρακολουθείτε ανθυγιεινά συμπτώματα, για παράδειγμα:

  • οι τομεακοί λειτουργοί διασταυρώνονται.
  • οι ηγέτες τους λένε μεταξύ τους τα δυσάρεστα πράγματα.
  • τα περισσότερα από τα διαλειτουργικά έργα "πωλήσεις + μάρκετινγκ" για κάποιο λόγο δεν παράγουν αποτελέσματα.
  • οι εργαζόμενοι αρχίζουν να μιλούν για "αποτυχίες επικοινωνίας" ως το κύριο πρόβλημα εργασίας.
  • Σε κάθε τμήμα, έχει συσσωρευτεί μια κρίσιμη μάζα εργαζομένων που αισθάνονται επαγγελματική στασιμότητα.

Έτσι, το μάρκετινγκ είναι ο κινητήρας πωλήσεων, και όχι μόνο. Μόνο προσεκτική και προσεκτική στάση απέναντι σε αυτό μπορεί να οδηγήσει μια επιχείρηση, να φέρει τους πελάτες, να κάνει τους μετόχους ευτυχείς και να φροντίσει τα νεύρα των διαχειριστών.

Loading...

Αφήστε Το Σχόλιό Σας