4 μύθους σχετικά με τη βελτιστοποίηση μετατροπής

Μας αρέσει να αποκρύπτουμε διάφορους μύθους που έχουν εδραιωθεί από καιρό στο μάρκετινγκ Διαδικτύου. Έχουμε ήδη γράψει για τον σημαντικότερο μύθο SEO - τη μοναδικότητα του περιεχομένου, γράψαμε για τους μύθους στο μάρκετινγκ περιεχομένου, γράψαμε για τους μύθους της πώλησης κειμένων και τους μύθους για τις σελίδες προορισμού. Ήρθε η ώρα να περάσετε από τη μετατροπή.

Μύθος # 1: Σχετικά με την ψευδαίσθηση των απόλυτων αριθμών μετατροπής

Είστε έτοιμοι; Λοιπόν, ας πάμε!

Υπήρξε μια τεράστια ζήτηση για υπηρεσίες SEO, τότε η αγορά-πλαίσιο άρχισε να αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς. Και - Ω, ένα θαύμα! - περιμέναμε το γεγονός ότι οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων άρχισαν τελικά να σκεφτούν τα πραγματικά καθήκοντα του μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο - παραγωγή μολύβδου και, συνεπώς, αύξηση της μετατροπής. Και τώρα, ενώ διαβάζετε αυτό το άρθρο, δύο επιχειρηματίες κάθονται και μιλάνε κάπου.

- Ποια είναι η μετατροπή προσγείωσής σας; - ρωτάει ένα.

- 3%, - απαντήσεις σε άλλο.

"Λοιπόν, είσαι χαμένος," γέλια πρώτα, "έχω 30%."

Και χαμογέλασε με υπερηφάνεια την γάτα Τσέσαϊρ.

Πραγματικός διάλογος; Θα μπορούσε να πραγματοποιηθεί στην πραγματικότητα; Ο Ta-a-a-ak, επί του παρόντος, θέτει κατά μέρος την ανάγνωση αυτού του άρθρου στη μία πλευρά και απαντά στην ερώτηση: θα μπορούσε αυτός ο διάλογος να πραγματοποιηθεί στην πραγματικότητα;

Τώρα ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε αυτή την κατάσταση. Πολύ συχνά η πληροφορία ότι η μετατροπή του 30% είναι καλύτερη από μια μετατροπή του 3% δίνεται σε εμάς ως δεδομένη. Αυτή η γάτα Τσέσαϊρ δείχνει μακριά, έτσι; Είναι σίγουρος ότι έχει τα πάντα σε μια δέσμη. Και στην πραγματικότητα, ο αληθινός loshara εδώ, και όχι ο αντίπαλός του. Και εδώ είναι ο λόγος.

Ας αναλύσουμε αυτό το παράδειγμα. Δύο απολύτως ταυτόσημες σελίδες προορισμού. Η κυκλοφορία μεταφέρεται σε ένα από τα αιτήματα συναλλαγών, στην άλλη από την ευρύτερη δυνατή σημασιολογία. Ποια είναι τα αποτελέσματα; Και σε ποια συμπεράσματα θα φτάσουμε; Πρώτον, βέβαια, διαπιστώνουμε ότι η τελική μετατροπή θα είναι υψηλότερη για τη σελίδα προορισμού, η οποία λαμβάνει κίνηση στα ερωτήματα μετατροπής. Ας υποθέσουμε ότι έχει μια μετατροπή 30%, ενώ η δεύτερη προσγείωση έχει μόνο 3%.

Αλλά θα δούμε επίσης ότι, σύμφωνα με τις ερωτήσεις μετατροπής, μπορούμε να λάβουμε μόνο μικρούς όγκους κίνησης - 10 μετατροπές ανά ημέρα και, κατά συνέπεια, 3 οδηγούς την ημέρα. Και στη δεύτερη σελίδα προορισμού, η οποία λαμβάνει κίνηση σε ευρεία σημασιολογία, 300 μεταβάσεις ανά ημέρα και σε μετατροπή 3% - 9 οδηγεί.

Από μόνη της, η φράση "Η μετατροπή μου είναι 37%" δεν έχει σημασία, επειδή οι όγκοι της κυκλοφορίας δεν είναι σαφείς. Συνήθως η μετατροπή πέφτει με αυξανόμενους όγκους κυκλοφορίας. Η αύξηση της εμβέλειας του κοινού, κατά κανόνα, δεν περνά χωρίς να χάσει την ποιότητα αυτής της κάλυψης. Παρ 'όλα αυτά, είναι προφανές ότι 9 οδηγοί είναι καλύτεροι από 3. Παράλληλα, υπάρχει ακόμα ένα πράγμα: η κυκλοφορία σε ερωτήσεις μετατροπής - ναι, παράγει περισσότερους οδηγούς, αλλά γι' αυτό είναι πιο ακριβό στις περισσότερες περιπτώσεις. Το κόστος κάθε μολύβδου, κατά κανόνα, ερωτήματα συναλλαγών παραπάνω.

Συμπέρασμα: Η τελική τιμή μετατροπής δεν σημαίνει τίποτα αν το θεωρούμε χωρίς την ποσότητα κίνησης που λάβαμε και το κόστος αυτής της κίνησης. Μια μετατροπή προσγείωσης 30% δεν είναι καλύτερη από μια μετατροπή σε άλλη σελίδα προορισμού 3%. Για να καταλάβετε τι είναι "καλύτερο", πρέπει να έχετε πληροφορίες σχετικά με τον όγκο της κυκλοφορίας και το κόστος της.

Πάρε μπροστά.

Μύθος αριθμός 2: ψευδείς γενικεύσεις που αποκτήθηκαν ως αποτέλεσμα του πειράματος

Δεν θα ζωγραφίζω για μεγάλο χρονικό διάστημα, εδώ είναι ένα παράδειγμα για σένα. Ένας γνωστός ειδικός περιβάλλοντος έστειλε πρόσφατα το ακόλουθο μήνυμα στο Skype:

"Παρεμπιπτόντως, στην πράξη, χρησιμοποιώντας το παράδειγμα 3 διαφορετικών μορφών, απέδειξα ότι η μείωση των πεδίων φόρμας στο 2 (Όνομα και τηλέφωνο) αυξάνει τη μετατροπή αρκετές φορές. Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε χρησιμοποιώντας τα δεδομένα από τη μέτρηση (συμπεριφορά - ανάλυση των εντύπων), το πείραμα και την μέτρηση του Analytics τα γράμματα από τις φόρμες και το πιο εκπληκτικό είναι ότι οι περισσότερες από τις εφαρμογές εστάλησαν από καμπάνιες YAN.Μπορούσα να αποκόψω αναποτελεσματικούς ιστότοπους με χαμηλό CTR - Οι πελάτες Yandex και Mailru έπεσαν σε αυτόν τον κατάλογο και στη συνέχεια αποφάσισαν να πειραματιστούν - δεν τις απαγόρεψα. έπεσε απότομα, αλλά η αρίθμηση για wok έχει αυξηθεί δραματικά».

Ο άνθρωπος έκανε δύο ψευδώς συμπεράσματα αμέσως:

  • δύο πεδία φόρμας είναι καλύτερα από τρεις ή περισσότερες μορφές.
  • Το YAN παράγει περισσότερους οδηγούς από τις διαφημίσεις αναζήτησης.

Παρατηρούμε αυτό το φαινόμενο αρκετά συχνά - την επιθυμία να αντλήσουμε γενικά συμπεράσματα χωρίς να περιμένουμε να λάβουμε πλήρη ενημέρωση για το θέμα που μελετάται. Και οποιαδήποτε δοκιμή A / B έχει έναν περιορισμό υπό μορφή χρόνου και όγκου κυκλοφορίας. Με άλλα λόγια, ο έλεγχος A / B είναι μια υπόθεση με μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό πιθανότητας. Σε μια κατάσταση σταθερού περιορισμού των δεδομένων, υποβάλλονται οι υποθέσεις που βασίζονται σε εμπειρική εμπειρία, που αποκτήθηκαν σε ένα πείραμα. Αυτά τα συμπεράσματα ακούγονται πολύ συχνά: τα κόκκινα κουμπιά είναι καλύτερα από τα πράσινα, τα κουμπιά κοινωνικής δικτύωσης αυξάνουν τη μετατροπή, η σελίδα πρέπει να είναι πλήρως προσβάσιμη χωρίς μετακίνηση κλπ.

Τα σωστά συμπεράσματα που μπορούν να γίνουν με βάση τα αποτελέσματα αυτού του πειράματος:

  • Σε αυτό το θέμα, σε αυτήν την προσγείωση, με δεδομένο όγκο κίνησης, με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά κυκλοφορίας, η συμπληρωμένη μορφή δύο πεδίων δίνει μια μεγαλύτερη μετατροπή από ό, τι μορφές με μεγάλο αριθμό πεδίων (αλλά τα πάντα μπορεί να είναι διαφορετικά αν αλλάξει τουλάχιστον μία από τις ανακοινωθείσες παραμέτρους).

Και το ίδιο με το YAN:

  • Σε αυτό το θέμα, σε αυτήν την προσγείωση, δεδομένου δεδομένου όγκου κίνησης, δεδομένου των χαρακτηριστικών της κυκλοφορίας, το YAN δίνει περισσότερους οδηγούς από τις διαφημίσεις στην αναζήτηση (αλλά τα πάντα μπορεί να είναι διαφορετικά αν αλλάξει τουλάχιστον μία από τις αναγγελθείσες παράμετροι).

Όσον αφορά το μήκος της φόρμας, υπάρχει και μια άλλη απόχρωση. Μου φαίνεται (και πάλι, αυτή είναι η υποκειμενική μας εμπειρία και δεν κάνουμε γενικεύσεις από αυτό, συνειδητοποιώντας ότι οποιαδήποτε νέα εμπειρία μπορεί να μετατρέψει την ιδέα μας ανάποδα), οι σύντομες φόρμες συχνά δίνουν περισσότερους οδηγούς από τους μακροχρόνιους, αλλά οι πελάτες δίνουν μεγάλη μορφές.

Ο μύθος αριθμός 3: η "σωστή" προσγείωση δίνει μεγαλύτερη μετατροπή από το λάθος

Λοιπόν, εδώ είναι απαραίτητο να εξηγήσουμε εν συντομία τι είναι μια "σωστή" σελίδα προορισμού. Υπάρχει η άποψη ότι μια καλή σελίδα προορισμού μετατροπής θα πρέπει να περιέχει:

  • ελκυστική κεφαλίδα με USP?
  • dexryptor;
  • περιγραφή του προβλήματος.
  • προσφορά (η ουσία της προσφοράς σας)?
  • πωλητές ενεργοποίησης;
  • χρονομετρητής αντίστροφης μέτρησης.
  • κοινωνικά αποδεικτικά στοιχεία.

και ούτω καθεξής Ο αριθμός αυτών των σημείων εξαρτάται από την αναλογία της θεωρίας στην πρακτική.

Έτσι εδώ. Η μετατροπή στη "σωστή" σελίδα προορισμού μπορεί να είναι αρκετές φορές χειρότερη από ό, τι σε λάθος. Ο σχεδιασμός της ίδιας της σελίδας προορισμού επηρεάζει τους συνολικούς αριθμούς για τη μετατροπή που δεν υπερβαίνουν τον όγκο και την ποιότητα της κυκλοφορίας που προσγειώνεται στη σελίδα προορισμού. Αλλά ακόμα και με το ίδιο ποσό και την ποιότητα της κυκλοφορίας, η "σωστή" σελίδα προορισμού μπορεί να αναπαράγει μια κανονική σελίδα με μια φόρμα από ένα πεδίο και μια περιγραφή των πλεονεκτημάτων που λαμβάνει ο χρήστης.

"Διορθώστε" τις σελίδες προορισμού, κατά κανόνα (αλλά αυτό δεν είναι αξίωμα!), Δώστε μια καλύτερη μετατροπή σε περίπτωση που είναι το πρώτο ή το μοναδικό σημείο επαφής με το ακροατήριό σας. Αν πουλάτε μακρύ μια υπηρεσία ή ένα προϊόν, η επιλογή του οποίου γίνεται για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα, τότε η "σωστή" προσγείωση δεν έχει κανένα πλεονέκτημα έναντι του λάθους.

Μύθος 4: Η μετατροπή είναι το μόνο μέτρο επιτυχίας.

Αλλά αυτός ο μύθος είναι στην πραγματικότητα ένας από τους πιο κακούς και επιβλαβείς. Τι εννοούμε με τη μετατροπή; Θεωρούμε τον λόγο της συνολικής κυκλοφορίας ως τον αριθμό των τελικών στοχευμένων ενεργειών. Και ποιες είναι οι στοχοθετημένες ενέργειες; Καλά, κατά κανόνα: να εγγραφείτε σε ένα ενημερωτικό δελτίο, να παραγγείλετε μέσω εντύπου, να παραγγείλετε μια κλήση, να καλέσετε έναν μετρητή, να λάβετε μια αίτηση για υποθήκη, να λάβετε δοκιμαστική έκδοση ενός συγκεκριμένου προγράμματος κ.λπ. Και στις περισσότερες περιπτώσεις, η μέτρηση της μετατροπής της δράσης στόχου τελειώνει. Δηλαδή, χρειαζόμαστε μια αίτηση και η παραλαβή αυτής της αίτησης τίθεται στην πρώτη γραμμή. Αλλά είναι ένας μεγάλος αριθμός εφαρμογών μια άμεση επιβεβαίωση της επιτυχίας μιας επιχείρησης; Πιθανόν, μια επιτυχημένη επιχείρηση πρέπει, πάνω απ 'όλα, να αυξήσει τα έσοδα και την κερδοφορία της, και όχι τον αριθμό των αιτήσεων. Η υψηλή μετατροπή δεν κοστίζει τίποτα αν τα έσοδα και τα κέρδη δεν αυξηθούν μετά από αυτό.

Loading...

Αφήστε Το Σχόλιό Σας